【市场前沿】到底什么才是信用卡业务增长3.0

作者| 戴超 供职于渤海银行总行信用卡中心

责任编辑| 葛辛晶

近年来，随着花呗、借呗、白条等互联网消费信贷产品的发展，信用卡在新一代的社会新人中已经越来越“不得人心”。然而，从数据来看，2020年末，我国人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张，与欧美国家人均3.4张的水平差距还很大，这意味着信用卡行业未来仍有很大的发展空间。

理想的丰满与现实的骨感一同呈现在眼前。信用卡行业似乎到了进退的临界点。在这个临界点上，业务发展模式也开始发生分化，头部的发卡银行率先进入信用卡发展的3.0模式，探索新的业务增长空间。

但是驱动信用卡3.0模式的引擎究竟是什么？在原有数据驱动的共识之外，最近出现了一些新而异的尝试。而且这种不同的增长尝试，还来自行业“领头羊”的招行，具体发端于招商银行与哔哩哔哩携手推出的bilibili联名信用卡。

既有的信用卡增长模式划分

根据技术发展及在业务增长中的应用情况，传统的信用卡业务增长模式先后经历了1.0模式、2.0模式和3.0模式。

1.0模式中，发卡银行拓展市场、扩大发卡量主要通过线下地推的模式，打人海战术。这种模式在信用卡引入国内的最初阶段被最常使用，也最有效。发卡银行在人流量相对比较集中的场景，比如商场、超市、电影院、写字楼、展会等现场安排工作人员，向到场的人群面对面推介本行的信用卡产品，通过填表礼、开卡礼等方式，实现无卡客户向持卡客户的转化。

2.0模式中，发卡银行广泛采用互联网和移动互联网技术，获客方式逐渐过渡到线上非面对面的获客模式。这一阶段，发卡银行先后通过网站链接、微信公众号、手机App、微信小程序等实现7×24小时的在线获客，覆盖之前网点、业务人员所无法触达的客群，实现信用卡持卡客户的转化。

随着大数据、人工智能等技术的发展成熟以及被应用到信用卡业务中，信用卡增长进入了3.0模式。发卡银行将大数据和人工智能技术应用到信用卡的精准营销和量化风控领域，一方面为信用卡带来了新的客户流量，极大提高了信用卡的获客效率；另一方面也弥补了原有人行征信覆盖人群有限的缺憾，使信用卡能够渗透下沉客群，获得新的增量市场空间。

从整个行业来看，目前处于“三浪叠加”态势。不同的发卡银行，根据所处的发展阶段和行业定位，在市场拓展上分别采取不同的增长模式。于是，在市场上既能看见1.0的信用卡地推模式，3.0的数据驱动增长模式也与之并现。但是，按照实体经济的发展规律来看，当一个行业中出现了3.0模式后，通过1.0模式增长的从业者，其市场份额将出现断崖式下跌。

信用卡增长没有争议地将进入3.0阶段，但是3.0模式的增长引擎究竟是什么？数据驱动以外，是否还有其他的驱动来源？

既有模式划分有了新变化

对既有的信用卡增长模式划分带来挑战的正是信用卡行业的“领头羊”——招商银行信用卡。2020年底，招商银行携手bilibili推出的联名信用卡，除了产品定位直接锁定的平台年轻用户群体外，更深层次的意义，则可能是招商银行信用卡正在从通过产品与客户连接，转变为通过精神、情绪与客户连接的发展模式。

这一点也得到了招商银行信用卡中心管理层的认可。在bilibili联名卡的产品发布会上，招商银行信用卡中心总经理助理陆小荣曾表示，好的信用卡产品应该包含三个层次：实用、权益、精神。这完美契合了国内信用卡行业发展的三个阶段。

国内信用卡发展的1.0阶段，各家发卡银行主要通过产品功能来进行市场竞争，合作商户网络、支付便捷性、币种丰富度、还款便利性、境外支付的汇率及货币转换费等。产品功能属性方面的差异化，是这一阶段发卡银行之间竞争的重要手段，也是业务增长的主要动力来源。

随着信用卡产品同质化趋势越来越明显，无论是头部的发卡银行，还是中小发卡银行，在产品功能方面差异化越来越少，再通过产品功能来获取客户，实现增长，变得越来越不现实。因此行业开始进入2.0的增长模式，即通过用卡权益打造核心竞争力，实现信用卡业务增长。

这一阶段最主要的表现就是各家发卡银行都在大规模地开展市场活动，无论是刷卡返现、用卡打折、消费赠礼，还是机票酒店兑换、出行礼遇、双倍（或者多倍）积分，本质都是通过提供有价值的用卡权益来获取新卡客户，实现发卡量和透支规模的增长。

浦发银行信用卡正是凭借在2.0模式下的大笔市场投入，通过有效的权益设计，实现了信用卡业务的快速增长，完成了信用卡业务的行业逆袭。

在高额的市场费用不可持续与客户对用卡权益的胃口越来越大的双重压力下，通过用卡权益实现业务增长的2.0模式难以为继，发卡银行们迫切需要找到一条新的差异化增长之路，进入信用卡增长的3.0模式。

招商银行信用卡与客户建立精神层面连接的做法，为发卡银行的3.0模式开启了全新的思路。在3.0模式下，发卡银行为持卡客户提供的不仅仅是支付和透支消费的产品和服务，更是发卡银行与客户之间，在精神层面的情感共鸣，在情绪上的彼此互动。发卡银行的角色更像是饭圈的爱豆。爱豆为粉丝提供情感寄托和共同经历，粉丝通过“用爱发电”，帮爱豆实现商业价值。

类似的增长模式，其实已经在新国货品牌的快速崛起中得到验证。耳熟能详的三顿半、泡泡玛特、逸仙电商、元气森林等品牌都在竞争激烈的消费品领域内实现逆袭，靠的也都是与消费者之间的精神连接和情绪互动。

基于与客户建立精神连接和情绪互动，实现信用卡客户的获取、激活、留存与价值转化的增长模式，为信用卡增长3.0模式带来了新的想象空间。