中信证券杨清朴：新零售行业生态重塑 把握结构性机遇

4月8日以来，A股市场震荡上行，零售板块持续走强，新零售、即时零售等细分赛道表现亮眼。

中信证券新零售行业首席分析师杨清朴在接受中国证券报记者专访时表示，当前新零售行业正处于多维变革叠加期，消费者需求、技术创新、政策导向共同推动行业价值重构，板块内结构性机遇凸显。投资者需穿越短期市场波动，聚焦赛道性价比与企业核心竞争力，方能在行业变革中把握长期投资价值。

增长动能升级

当前新零售行业正展现出强劲的发展活力，线下与线上融合的创新业态成为业绩增长核心抓手。以IP衍生品、硬折扣零售为代表的线下业态加速扩张，线上线下结合的即时零售市场增长尤为突出，二者共同推动零售业呈现蓬勃发展态势。

杨清朴表示，在这一趋势背后，是消费者精神需求蜕变、平台技术迭代与商业模式创新所形成的三重合力。消费者对情绪价值、性价比及便利性的需求日益多元，技术迭代助力零售业数字化升级，商业模式创新驱动供应链革新，共同推动新零售行业发展核心动能的形成。与传统零售相比，其更能精准匹配当下大众消费需求。

“同时，跨境新零售快速发展正在重塑行业整体格局，其核心影响在于推动国内供应链进一步融入全球市场。”杨清朴认为，随着中国供应链品质与认可度提升，品牌出海已成为必然趋势。不仅让中国制造以更高效率直接触达海外消费者，更将产业链价值进一步汇集于中国企业。

对于行业竞争格局，杨清朴表示，当前新零售行业已形成三类主体差异化竞争的态势，不同类型企业核心竞争力各有侧重：第一类是传统零售企业，其核心优势在于扎实的实体网络、成熟的供应链及长期积累的品牌信任度。其转型关键在于优化传统货架模式，通过数字化改造实现线上线下融合，同时推动供应链提质增效，激活传统业态活力。

第二类是互联网巨头，其依托强大的技术壁垒、海量的数据资源及完善的平台基础设施，通过卡位流量入口与生态布局实现低成本获客，扩大平台网络效应。长期来看，其将持续以大数据与人工智能为驱动，优化精准营销能力，提升全局运营效率。

第三类是新兴品牌，其擅长捕捉垂类消费需求，凭借敏捷的商业模式、强大的IP运营能力及高效的社交营销，快速占领用户心智，具备更强的非线性增长潜力，成为行业创新的重要推动者。

市场新空间

随着DeepSeek横空问世，人工智能正逐步渗透各行各业。杨清朴表示，AI技术对新零售行业的赋能核心体现在降本与增效两大方向，且落地空间广阔。在降本层面，技术主要作用于企业内部运营，平台可向商家提供营销、运营类降本工具，其中AI客服是典型案例，能显著提升商家工作效率、降低经营成本，目前该应用进展最快，已成为行业标配。在增效层面，技术聚焦于优化用户体验，平台通过AI进一步细化用户画像，实现更精准的内容推荐与更便捷的用户交互，当前此类应用更多停留在后台算法优化阶段，后续有望出现更多前端产品的落地，进一步提升用户服务质量。

“在降本增效的同时，绿色消费和下沉市场正打开市场新空间。”杨清朴表示，绿色消费与新零售的结合正孕育新机遇，“二手经济”成为核心切入点。随着家电国补政策推进及“以旧换新”鼓励措施落地，“二手经济”持续繁荣，这一趋势背后是年轻消费群体将二手交易变成“二手时尚”。对企业而言，若想抢占这一机遇，需重点从三方面布局：一是构建线上线下融合的循环消费网络，打通二手交易全链路；二是利用大数据技术精准匹配供需，提升交易效率；三是强化信任体系建设与服务便捷性，同时积极融入国家“以旧换新”等政策体系，实现商业价值与政策导向的协同。

下沉市场和县域经济是新零售的另一关键增长点，企业需采取差异化拓展策略。近年来，下沉市场对品质升级和性价比的需求不断涌现，熟人经济特征显著，消费者黏性高，零食量贩、杂货类闪电仓等垂类新零售业态加速对传统零售线下流通环节进行供应链的深层次改造。综合品类折扣零售超市、内容型电商因其更注重性价比与情感交互，更能适配下沉市场需求，具备较强竞争优势。

展望未来，杨清朴认为，企业需进一步提升产品质量、优化售后服务，同时强化平台供需匹配精准度；若企业能有效管理并平抑政策带来的额外成本，同时精准服务消费者，将更受资本青睐，估值逻辑也将从短期业绩转向长期品牌价值。

关注结构性机会

从投资角度看，当前新零售板块不同细分赛道性价比差异显著。杨清朴表示，线下折扣零售、即时零售同时契合“高景气新零售”“线下流量回归”“顺周期复苏”三大主线，在增长弹性与估值安全边际之间实现良好平衡，是当前性价比突出的赛道。消费出海赛道具备更高增长弹性，但需警惕两大风险：一是跨境业务成本端波动剧烈，海运成本、库存周期等因素易对企业盈利水平造成短期影响；二是需密切关注出海目的地的政策性风险，避免地缘政治等外部因素冲击。

“随着零售板块从修复性行情转向结构性机会，投资者需聚焦企业核心指标，而非单一维度判断。”杨清朴表示，当前板块绝对估值并不低，需结合企业生命周期、商业模式可持续性综合评估。同时，企业财务状况与转型成效将成为关键考量因素。例如，互联网平台年内加码外卖、即时零售业务后的投入产出比，传统商超经门店调改与模式升级后的同店收入增长持续性等，均需重点跟踪。其中，稳定的现金流是企业抗风险能力的重要体现，数字化转型成效则关系企业长期竞争力，二者均需纳入核心评估体系，最终筛选出具备长期竞争力的优质企业。

对于不同类型投资者，需结合自身特征进行差异化布局。杨清朴表示，个人投资者可侧重选择产品与业态发展成熟、行业竞争格局良性、现金流状况稳健的标的，降低投资波动风险。机构投资者因持仓周期较长、抗风险能力更强，可关注两类机会：一是行业渗透率低、可复制性强或产品具备稀缺性的创新商业模式，把握长期增长红利；二是增配估值水平处于低位、风险收益比高的互联网平台公司。从风险承受能力来看，风险偏好较高的投资者可适当布局高弹性赛道，风险偏好保守的投资者则应侧重现金流稳定、转型成效明确的企业，优化持仓结构以平衡风险与收益。

（文章来源：中国证券报）